Агентство комплексного интернет-маркетинга

Частые ошибки в рекламе

Актуальная информация об интернет-маркетинге и создании сайтов от специалистов Marketing Up
Здесь вы найдете подробные кейсы наших проектов, аналитику, результаты свежих исследований, разбор интересных фишек, приемов и тонкостей создания сайтов и т.д. - все, что важно для построения успешного бизнеса в Интернет.

40 феерических ошибок в рекламе — не попадите впросак!

Автор: Алексей Харитонов25.01.2021
Умные люди знают — изучать подводные камни куда полезнее, чем зачитываться историями успеха! Чем больше маркетинговых ошибок вы знаете, тем больше денег заработаете, не допустив промахов и курьезов.
 
 
 
Итак, представляем вам 40 наиболее популярных ошибок в рекламе, замеченных нами в ходе 8-летней практики.
 
1. Перегрузка преимуществами
В короткую рекламу запихивают огромное количество плюсов использования товара — как существенных, так и совершенно малозначимых. Во-первых, такой перегруз осложняет восприятие. Во-вторых, еще Гомер предупреждал: избегайте слабых аргументов, они лишь ослабляют ваш тезис. 
 
2. Подражание гигантам
«Хочу рекламу как у Apple» — для малого бизнеса желание вредное. Скорее всего, у вас нет миллионов, которые вы готовы годами тратить на свой имидж. Непонимание разницы между имиджевой и товарной рекламой — самый настоящий бич для некоторых предпринимателей.
 
3. Игнорирование контекста
На восприятие рекламного сообщения влияет не только его содержание, но и контекст. Реклама пейнтбола, соседствующая со статьей о расстреле подростков — фейл.
 
4. Нежелание тестировать рекламу
Хорошая реклама, или нет, до конца покажет лишь тестирование. Можно вечно заниматься самобичеванием, стремясь довести макет до художественного совершенства, а потом выясняется, что более примитивное решение эффективнее.
 
5. «Щука, лебедь и рак»
Вот распространенная в российском малом бизнесе ситуация: рекламные каналы разделены между несколькими подрядчиками, действия которых не согласованы. За конечный результат в прибыли никто не отвечает. В падении продаж подрядчики обвиняют друг друга. А сам собственник бизнеса грамотно скоординировать действия нанятых специалистов не в состоянии, поскольку он — не профессиональный интернет-маркетолог.
 
6. Правки по принципу «потому что кажется»
Правки в рекламе должны быть оправданы. Важно понимать, изменения уже готового рекламного макета нередко вызывают его дальнейшие переделки. Поменяли эмоциональную окраску слогана — потребуется другой дизайн. 
 
7. Диктат Заказчика
Предприниматель нанимает рекламистов и диктуем им, что делать. Сам он прекрасно знает свой бизнес, но в рекламе мало что понимает. Дилетант руководит профессионалами. Ну и получается в итоге дилетантский маркетинг.
 
Кейс: Заказчик отказался от диктата. Полгода назад у нас заказали разработку сайта для дистрибьютора измерительного и лабораторного оборудования Labomet. Заказчик был требователен в плане качества и сроков, однако четко обозначил свою позицию: «мне нужен достойный результат, но в ваш производственный процесс не вторгаюсь!».  В итоге получился современный, удобный сайт, привлекающий единообразием стиля. Причем срок разработки оказался рекордным: всего две недели. Обычно столько времени уходит на лендинг, а тут речь о полноценном корпоративном сайте.
 
8. Отсутствие взгляда со стороны
Рекламисту-одиночке рискованно сразу выпускать что-то в продакшн, не спросив ничьего мнения. Практика показывает, что у автора рекламного объявления нередко замыливается глаз и он не замечает каких-то противоречий или вызова ненужных ассоциаций в собственной рекламе.
 
9. Непонимание разницы между рекламой и искусством
К сожалению, красивые, эстетичные и оригинальные решения далеко не всегда оказываются эффективными. Иногда тестирование показывает, что на какой-нибудь «вырвиглазный» кликабельный элемент жмут чаще. Соответственно, исходим из хорошего вкуса, но конечное решение зависит от тестирования, а не предпочтений нашего внутреннего Рембрандта.
 
10. Непонимание трудоемкости задач
Некоторые предприниматели ошибочно измеряют объем работы рекламистов исключительно количеством слов и использованных картинок. Подход неверен в принципе.
 
Формулирование УТП (уникального торгового предложения) — адский труд. Нужно очень глубоко изучить бизнес Заказчика и перелопатить рекламу конкурентов. Результат всей этой эпопеи — написание всего одного предложения.
 
Выбор главной картинки для лендинга или рекламного макета — та еще задача. Даже если сам не фотографируешь, переберешь многие сотни изображений, отсеивая их по критериям качества, удачности ассоциаций, авторских прав и т. д. Результат — добавление всего одной картинки.
 
11. Игнорирование авторских прав
Если в рекламе используется изображение, взятое в интернете, лучше заплатить его автору несколько тысяч рублей и быть спокойным в дальнейшем, чем внезапно получить досудебные претензии и судебные разбирательства. Причем, чем серьезнее ваша компания, тем больше будет соблазн стрясти с вас компенсацию.
 
12. Несоблюдение законодательства
Уже накопилось огромное количество случаев, когда предприниматели вкладывали большие деньги в рекламные кампании, а потом вынуждены были их спешно сворачивать из-за претензий ФАС (Федеральной антимонопольной службы). За исполнением ФЗ «О рекламе» реально следят — этим нормативным правовым актом не стоит пренебрегать.
 
13. Неверный выбор между рациональной и эмоциональной рекламой
Очень серьезные промахи может спровоцировать неверное представление об особенностях принятия решения о покупке того или иного товара. Мы привыкли видеть вокруг эмоциональную креативную рекламу. Из-за этого иногда возникает соблазн давить на эмоции там, где разумнее привести несколько понятных аргументов и убедительных цифр. Или же, наоборот, маркетолог взывает к разуму потребителя в ситуации, когда покупатель скорее «слушает сердце».
 
 
14. Бездумные кальки с Запада
У россиян и тех же американцев совершенно разный менталитет. Да и реалии жизни у нас очень отличаются. Поэтому, западные рекламные сюжеты следует тщательно примерять на отечественную действительность.
 
15. Экономия на корректоре
Вложить значительные средства в распространение рекламы и выставить себя на посмешище из-за абсурдной опечатки — неприятная ситуация. В интернете можно быстро исправить, а вот если ошибка ушла на офлайн носители — потеряете большие деньги.
 
16. Неуместная провокация
Провокационная реклама — очень сложный жанр. В попытке привлечь внимание легко пересечь грань дозволенного, потеряв уважение клиентов и вызвав интерес ФАС. По такому тонкому лезвию допустимо ходить только очень опытным рекламистам.
 
17. Неуместный пафос
Конечно, при должной фантазии даже в замене ободка унитаза можно разглядеть шаг к спасению человечества. Однако, как воспримет утверждение ваша целевая аудитория? Если говорите в рекламе о великом, нужно либо обыграть это с добрым юмором, либо сделать так, чтобы вам действительно поверили.
 
18. Использование штампов
«Уникальная возможность», «лучшее сочетание цены и качества» и т. д. — мертвые штампы, которые давно никого не цепляют. Забавно, но дилетанты иногда осознанно разбавляют ими свое рекламное обращение, полагая, что «так надо». Это очень распространенная ошибка в рекламе.
 
19. Желание понравиться всем
Конечно, недопустимо оскорблять или унижать какие-либо группы населения в своих маркетинговых материалах. Однако, и пытаться сделать рекламу нравящейся абсолютно всем не стоит. Особенно, если речь идет не о товаре массового потребления. Суровому сибирскому лесорубу и московскому хипстеру нравятся совершенно разные вещи. Если будете пытаться угодить абсолютно всем, реклама станет пресной и прилизанной.
 
20. Чрезмерный креатив
Еще знаменитый американский рекламист Дэвид Огилви в 80-е годы заметил, что реклама, которая побеждает на рекламных фестивалях, далеко не всегда выполняет свою коммерческую функцию. Если хотите делать деньги, держите своего внутреннего творца на коротком поводке.
 
21. Продажа товара вместо выгоды
Предприниматель часто влюбляется в свой продукт/услугу. Продаваемый товар кажется самым лучшим уже сам по себе. На деле же никому не нужна кофеварка, этакая штуковина из стекла и металла. Всем нужен приятный вкус и аромат любимого напитка, а также заряд бодрости на полный трудностей день.
 
22. Оторванность от отдела продаж / сопровождения клиентов
Рекламисты начинают обещать потенциальным клиентам больше, чем компания реально способна предложить. Клиенты обращаются в отдел продаж, разочаровываются и уходят.
 
23. Многостаночничество
Контекстная, таргетированная реклама, SEO, SMM, офлайн-каналы сильно различаются по своей настройке. Кроме того, они постоянно претерпевают изменения. Не может один человек ими всеми владеть. В ситуации, когда все рекламные задачи взвалены на одного работника, он начинает либо не справляться, либо хитрить.
 
Кейс: Заказчик решил проверить работу своего «многостаночника». Как-то мы столкнулись с умопомрачительной ситуацией, о которой потом даже рассказали на vc.ru.  К нам обратился Заказчик, усомнившийся в компетентности и честности очередного «мастера на все руки». Тот заявлял об успехах в seo-продвижении сайта. Однако, на количестве поступающих заявок осуществляемое «продвижение» никак не отражалось. Мы провели аудит и выявили накрутку посещаемости, вредную для истории домена!
 
24. Ложь в рекламе
Ошибочное представление о том, что рекламисты должны привирать, похоронило уже не один бренд. Современный покупатель скептичен и умен, дешевые уловки в стиле кота Базилио мало кого одурачат.
 
 
В корне неверное представление о взаимоотношениях рекламистов и покупателя
 
25. Случайный подбор рекламного канала
Когда мы спрашиваем некоторых предпринимателей, почему они рекламируются там-то или там-то, мы порой слышим ошеломляющие ответы наподобие: «это сейчас модно», «так сложилось», «конкуренты тут рекламируются», «знакомые тут размещаются». Во-первых, маркетинговые каналы должны выбираться исходя из анализа вашей индивидуальной ситуации. Во-вторых, они должны тестироваться, причем с учетом дальнейшей судьбы лидов в срезе воронки продаж.
 
26. Ожидание невозможного
Конечная прибыль в любом случае зависит от совокупности факторов, а не только эффективности рекламы. Если в компании работают хамоватые менеджеры, качество товара хромает, а предложения конкурентов лучше во всем, никакая реклама уже не поможет. Тут уместно процитировать рекламного гения Уильяма Бернбаха: «Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта!»
 
27. Чрезмерное увлечение трендами
Желание держать руку на пульсе современных тенденций похвально, однако тут тоже должно быть чувство меры. Прежде чем бросать все и ломиться в тот же TikTok, нужно сначала удостовериться в том, что этот рекламный канал соответствует непосредственно вашим потребностям.
 
28. Непоследовательность
Некоторые предприниматели предпочитают вместо разработки и следования маркетинговой стратегии хаотично экспериментировать с разными рекламными подрядчиками и площадками. На наш взгляд, логичнее более тщательно подбирать рекламных подрядчиков изначально, чтобы работать с ними уже на более долгосрочных периодах. Рекламодатель-попрыгунчик никогда не попадет в маркетинговое эльдорадо — слишком много денег и времени будет потрачено на то, чтобы каждый раз начинать заново.
 
29. Восприятие цены заявки как панацеи
С одной стороны, мы понимаем предпринимателей, которые в качестве основного KPI используют цену заявки. С другой — при отсутствии контроля за всеми этапами воронки продаж такой подход может ввести в заблуждение. Во-первых, может статься, что рекламный канал с более дорогими лидами в конечном счете оказывается для вас куда более выгоден, потому что пришедшие оттуда клиенты покупают чаще и больше. Во-вторых, возможно, реклама по каналу с более высокой стоимостью заявки остается рентабельной.
 
Кейс: не отсекая дорогой рекламный канал, мы достигли лучшего результата. Мы получили большое количество дешевых заявок для автосервиса из SEO — 128 звонков в месяц по средней цене 143 рубля и 43 копейки. Возможности органического трафика были на этом пока исчерпаны. Контекстная реклама (Google Ads + Яндекс Директ) дала еще 163 звонка по средней цене 669 рублей 86 копеек.  Средняя цена заявки оставалась для Заказчика приемлемой, рентабельной. Однако, если бы мы допустили ошибку (отрезали более дорогой рекламный канал), общее число заявок сократилось бы вдвое!
 
 
30. Поиск «волшебной таблетки»
Как бы не хотелось облегчить себе жизнь и найти универсальный рекламный подход на все случаи жизни, это невозможно. В маркетинге приходится вкалывать. Причем, чем насыщеннее становится российский рынок, тем больше. «Волшебные таблетки» бывают только в курсах «инфоцыган».
 
31. Отсутствие внятных KPI
Когда Заказчик обращается в агентство, ему нужно предельно четко сформулировать, по каким ключевым показателям эффективности он будет оценивать работу рекламистов. Это нужно, чтобы не было непоняток, обид и разлада. Увы, в российском малом бизнесе до сих пор нередки чудеса наподобие: фирма заказывает имиджевую рекламу, а потом винит агентство в отсутствии быстрого роста прямых продаж. Потому что сориентировали агентство на достижение долгосрочной узнаваемости, а хотели на самом деле продаж «здесь и сейчас».
 
32. Разрозненность дизайна и копирайтинга
Иногда рекламный макет теряет свою убедительность из-за того, что копирайтинг противоречит дизайну и наоборот. Как и слова, визуальные элементы способны передавать динамику/статику, энергию/спокойствие, радость/грусть и т. д. Слова «Худейте с нами», написанные массивными буквами, не вызывают доверия, как и призыв соблюдать спокойствие, начертанный красным наклонным шрифтом.
 
33. Похороны печатной рекламы
Если раньше некоторые предприниматели «тормозили» с переходом в онлайн, то теперь находятся фанатики интернета, которые недооценивают возможности традиционной рекламы, в частности, печатной. Интернет-маркетинг и офлайн реклама не исключают друг друга, а гармонично дополняют. Мы, например, периодически печатаем рекламные материалы в студии «Отпечатка».
 
34. Неумение использовать рекламные формулы
Нельзя взять какую-то модель и «лепить» по ней гениальные рекламные сообщения для любого товара. Рекламные формулы отличаются друг от друга по типу психологического воздействия и других критериям. Например, формула ACCA лучше работает в рациональной рекламе, а AIDA — в эмоциональной.
 
Авторы классификации — Н.А. Урузбаева, Э.Ю. Пак
 
 
35. Непонимание различия между прямой и косвенной целевой аудиторией
Важно помнить не только о том, кто является конечным потребителем товара, но и тех, кто будет его покупать. Как-то одни креативные маркетологи запустили в производство йогурты под названием «Скелетоны». Рассуждали по принципу «детишки-то всякую жуть любят». Закончилось все провалом — ведь покупали йогурт родители. Не помог и провокационный слоган «Позаботьтесь дети, о своем скелете!».
 
36. Экономия времени на брифе
Самый абсурдный способ потерять массу времени и сил в рекламе — это сэкономить полчаса на брифе. Прислать полупустой бриф или препятствовать его заполнению сотрудником агентства с помощью интервью означает осложнить всю дальнейшую работу.
 
37. Непонимание различия между женской и мужской целевой аудиторией
Разница в восприятии мужчиной и женщиной рекламы существенна. Почитайте эту статью — тут мы достаточно полно раскрыли эту тему.
 
38. Отсутствие УТП, либо зацикленность на нем
Довольно часто предприниматели впадают в крайности по отношению к уникальному торговому предложению. Одни вообще умудряются им не заморачиваться, пока конкуренты не наступят на пятки. Другие же, напротив, ищут в УТП некий священный Грааль, который решит все их проблемы. В реальности, УТП следует воспринимать как фундамент вашей рекламы, но не как волшебную таблетку. Так, например, если вы не умеете вызывать доверие клиентов, вашему УТП просто не поверят.
 
39. Неудачное указание контактов
Цель рекламы прямого отклика заключается в том, чтобы потребитель вышел с вами на связь, совершив покупку, не так ли? Поэтому странно, когда обладающая коммерческими амбициями компания позволяет себе некликабельные телефоны на сайте или написание адреса малоразборчивым мелким шрифтом. Забыть же указать контакты — самая грубая ошибка в рекламе, которая вообще может быть допущена.
 
40. Креатив в ущерб восприятию
Иногда реклама настолько замудреная, что целевая аудитория просто не понимает, что рекламируется. А дизайнеры порой используют чересчур сложно читаемые шрифты. Мы не спорим, согласно результатам исследований, с трудом прочитанная надпись запоминается лучше. Однако, для этого вы должны быть уверены, что при использовании конкретного рекламного канала непосредственно ваша целевая аудитория будет заморачиваться разгадыванием таких шарад, а не хмыкнет и переключится.
 
Конечно, это далеко не все возможные промахи, а лишь самые драматичные из них.
 

Как избежать этих ошибок?

Не допустить вышеперечисленных промахов позволяет наличие опыта и системы взаимного контроля.

Опыт — понятно, что за 8 лет работы все эти курьезы нам примелькались. Когда в наш уютный офис на Кожуховской приходит очередной клиент, мы с самого начала стараемся оградить его от наиболее распространенных ошибок.

Вместе с тем, как люди системные и рациональные, мы стараемся не полагаться на профессиональную интуицию, поэтому проводим разнообразные самопроверки, в частности:

  • используем чек-листы по наcтройке контекстной рекламы, состоящие из многих десятков пунктов;
  • проводим многостороннее тестирование еще до выпуска в продакшн;
  • выносим спорные моменты на коллективное обсуждение в нашем корпоративном Битрикс24.

Также своевременному выявлению ошибок в рекламе способствует отлаженность бизнес-процессов. Наш руководитель Дмитрий Ваганов любит повторять: «Каждый должен заниматься своим делом!». Поэтому обязанности по разным направлениям деятельности у нас очень четко распределены. Проект-менеджеры, опытные интернет-маркетологи, контролируют работу нишевых специалистов. Генеральный директор контролирует проект-менеджеров. За счет жесткой организации и взаимного контроля качество работы повышается.

Конечно, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Это мудрое высказывание относится и к ошибкам в рекламе. Однако, у вас есть шанс многократно сократить количество маркетинговых промахов, сэкономив серьезные деньги. Для это нужно обратиться к профессионалам. Например, к нам.

 
4380